摸着日本过河，这是当我们讨论中国消费品出海日本时，跳出脑海中的第一句话。

  作为全球消费品市场的高地，日本早在2000年就生产出不少具有领先技术的厨房小家电产品，以至于2010年前中国人去日本，都流行带回电饭煲，代表着能煮出一碗好吃的米饭。但过去十年间，不仅是中国产的电饭煲，还有中国产的空气炸锅、榨汁机、电饼铛，以及各式新鲜的小家电，技术逐渐成熟，功能越发先进，已走进慢慢的变多中国家庭、乃至世界不同国家家庭，为广大购买的人提供多样选择。

  差不多同一个十年间，日本知名家电企业如东芝、松下、三洋，开始与中国大型家电制造企业深度合作，甚至出售自己的家电生产销售业务，转而投向半导体、芯片、光学等别的业务，资本与实业的互动，在它们身上体现得淋漓尽致。这一举动当然有助于获得中国和其他几个国家市场的份额，但客观上也削弱了它们在日本本土市场的业务，有更多新品牌以更懂年轻人的产品设计、场景打造、品牌宣传的姿势，找到了切入的机会，成为新一代的日本品牌代言。

  有意思的是，代表性的新品牌企业，好几个都是代工加贸易的模式，研发生产都在中国，日本负责本土化品牌营销，这样的战略考量，能抓住微笑曲线靠近消费者那端，获利自然更丰厚。更重要的是，近几年日本家庭流行什么样的厨房小家电？除了厨房面积小但又要收纳整洁得当之外，日本消费者还喜欢什么样的产品特征？疫情之后人们的生活小习惯发生明显的变化了吗？这些关乎市场需求的问题，新品牌确实比老牌更有洞见，它们很适合成为中国家电品牌进入日本市场时，做研究、借鉴的对象。

  和君咨询携手富穆咨询、沙利文，三方联手撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——小家电行业趋势与策略》，详细的介绍在当今中国小家电行业的发展形态趋势下，中资品牌进入日本市场，将要面对的行业格局、需求趋势、主流销售经营渠道等情况，以及中资企业自身的优势、可能遇到得陷阱，并给品牌出海日本提了些经验和建议。未来，将会在公众号品牌出海时实观,连载研究报告中的部分内容，以飨家电行业的企业家和专业技术人员，期待助力更多中国品牌，顺利进入日本市场。

  背靠庞大的本土需求市场及丰富的配套产业链，中国小家电制造端在全球具备比较优势；但在跨境品牌运营层面，尽管小家电行业当前已有17家相关有名的公司开展海外业务，且其中有13家海外收入占公司总营收超过50%，但除了极个别的公司（如石头科技、科沃斯等），大多数企业仍然以贴牌代工的业务（即制造出海）为主，能实现自主品牌出海的企业并不多，有较大升级的空间。

  相对于OEM模式，全价值链经营的OBM模式，主要增加的难点环节在于，企业要精准把握海外消费者需求、了解海外消费者的消费习惯；精准把握海外渠道，建立可靠完整的销售体系，确定保证产品能够触达消费者，并完善售后服务，在此过程中潜移默化地完成品牌的建设；建立完善的仓储物流体系，解决货物跨国跨区域的流通及储备。总之，在经济情况不一、风土人情各异的海外，新品牌树立、消费者信息获取、资源匹配、物流运输、售后服务均相比国内增加了更大的难度。

  传统外贸模式：1990年代以后，出于劳动力成本等因素的考虑，欧美等地的小家电品牌商将生产基地向外转移。在此背景下，中国依靠大量受过基础教育且成本低廉的劳动力、广大的内需市场、较为安定的社会秩序等优点，吸引了各国制造企业前来设厂，或委托中国的工厂制造商品。由此，代工厨房小家电和家居类小家电企业在中国迅速成长起来，包括新宝股份、北鼎股份、科沃斯、莱克电气等，他们主要承接惠而浦、汉美驰、松下电器、飞利浦等世界知名品牌商的订单。以小家电行业出口有突出贡献的公司新宝股份为例，在很长一段时间里，其90%以上收入均来源于外销，而外销又多以原始设计制造商（ODM）和原始生产制造商（OEM）的模式展开。空气炸锅第一股的比依股份情况也类似，时至今日，大多数出海的家电企业仍以代工为主，存在比较大的升级空间。

  嫁接于互联网电商的外贸模式：主要指跨境B2B和跨境B2C，跨境B2B主要得益于中国加入 WTO 后进一步推动了外贸产业出海进程，在此期间中国产品生产标准更多地与世界标准体系接轨，由此涌现出了更多自主出口外贸公司，发挥其成本优势与供应链管理能力，探索跨境 B2B 模式运作。比较两种贸易模式可知，两者的差异在于后者以电子化和在线交易为主要形式，部分企业通过B2B平台探索将线下交易、支付、物流等流程实现全链条电子化，但实质上制造出海仍以产品代工为主。

  而跨境B2C模式主要兴起于互联网电商的加快速度进行发展，指出海行业由 B2B 外贸逐渐转向电商公司，或品牌依托的电商渠道作为主要发展模式，外贸产业集聚数字化转型不断推进，以亚马逊、速卖通为代表的跨境电子商务渠道不断涌现，线上生态更为完善，服务能级和交易规模持续提升，推动外贸产业集聚数字化转型，跨境大卖家在此阶段成立并快速成长。

  近年来B2C发展的新趋势出现两个方向分化：其一是B2C卖家本身向品牌化迈进，整合上游中国代工厂资源，选品、品牌、营销投放的能力不断精进；其二是工厂直供自主品牌崛起，转向利用第三方电子商务平台直销海外，目前已出现了一些专注于跨境电子商务的企业，如安克创新、致欧科技等，此外，跨境电子商务带来出海机遇后，部分小家电领域传统龙头也开始积极寻求海外增长的机会，如德尔玛、小熊电器、飞科等。

  白电出海：白电企业出海，海尔、美的、海信等综合家电龙头作为第一梯队， 出海相对较早、自主品牌占比高，国际化程度高，基本进入海外并购本土化运营的高级阶段；奥马电器、长虹美菱、奥克斯则以家电单项品类为突破口，作为出海第二梯队，产品基本以ODM为主，国际化基本处于产品出口初级至海外建立生产基地的中级发展阶段，整体海外收入规模不到100亿。

  黑电出海：以海信和TCL为代表的黑电企业，突破了缺芯少屏的显示瓶供给侧瓶颈，引领MiniLED电视技术革命，逐渐从韩日主导的OLED电视手中抢占高端电视市场占有率。2023 年全球电视出货量下滑至1.97亿台，年减2.1%，其中前五家头部品牌三星、海信、TCL、LG和小米合计出货量预估超过1.22亿台，CR5集中度达62%，市占率年增1.7%。从结构上看，三星+LG出货量5,921万台，海信+TCL合计5,320万台，双方差距进一步缩窄。

  小家电：以石头科技、科沃斯为代表的小家电企业，成为品牌出海的标杆。在国内消费者苛刻的市场需求和激烈的内卷竞争过程中，国内品牌在扫地机器人品类上经历了产品模仿-快速迭代-创新超越的完整过程，其产品力超越海外品牌，渠道也正在从跨境电子商务向线年石头扫地机器人正式上线eBay，早期通过慕晨、紫光、俄速通等经销商，快速打开海外市场，2022年开始陆续将美国及西欧的亚马逊线上运营收归自营，市场占有率加速提升，随着品牌知名度提升，也逐渐渗透进入线年开始布局海外市场，先难后易率先进入美国、日本、德国等发达国家市场，陆续成立分公司做本地化运营。

  随着新冠疫情对生活小习惯的影响，近年来，在家用餐的趋势日益增强，厨房小家电市场基本保持稳定增长趋势。传统小家电品类（如电饭煲等）多已实现普及，保有量水平较高，日本国内传统品牌和品类在销售上表现不佳。根据日本电机工业协会（JEMA）的数据，2023年度主要厨房家电的国内出货量显示，电饭煲比去年同期减少了6.2%，约454万台，连续四年下降，但金额增长了1.2%，达到约7亿美元（约1,007亿日元）。微波炉的出货量约为316万台，下降了10.3%，连续两年减少。IH烹饪加热器约为60万台，下降了17.5%，是两年来的首次下降。在金额方面，分别约为6.27亿美元（约912亿日元）下降6.6%，和5亿美元（约726亿日元），下降11.5%，表现不佳。烤盘和烤面包机虽然平均单价有所上升，但在数量和金额上都呈现负增长。根据亚马逊的调查数据，花了钱的人于外观设计高颜值，内部功能细分化的产品更有兴趣，刨冰机、酸奶机等细分小品类的畅销体现日本花了钱的人小家电小而美的偏好。

  日本厨房电器市场规模根据第一季度的数据，预计将在2024年达到44.2亿美元(约6,600亿日元)，并以缓慢的增长率增长，到 2029 年将达到 50 亿美元。

  厨房家电市场中，市场占有率排名前五位依次是：松下（Panasonic）、日立（Hitachi）、夏普（Sharp）、三菱（Mitsubishi）和东芝（Toshiba）。

  从具体产品类型来看，厨房小家电大致分为畅销类、近期热卖类、新产品类，其中，畅销类：微波炉、蒸烤箱、电烧水壶、电茶壶、IH电磁炉、烤箱、电饭煲（IH电饭煲、燃气电饭煲）、咖啡机；近期热卖类：家庭面包机、电烤盘、搅拌机、揉面器、电压力锅、自动料理锅、烤鱼盘；新产品类：恒温柜、桌上洗碗机、食器干燥机、便携式液化炉、食品秤、垃圾处理器、家用精米机、燃气电饭锅、桌上洗碗机、食器干燥机、家用精米机。

  日本小家电发展历史显示，归属生理需求层次的小家电发展最早，生存时间最长，归属安全需求层次的小家电紧随其后，归属于社交需求层次的个护小家电发展最晚。

  厨房小家电、家居小家电：日本小家电最早发展于1950年代。1955年至1974年这二十年间，伴随着日本经济腾飞、收入的迅速提高、城市化水平的快速提升，战时传统家庭结构迅速瓦解，战后婴儿潮一代所组成的小家庭不断涌现，日本消费者对家电的需求大幅度提升，冰箱、洗衣机、电视机等大家电全面普及，各种小家电也陆续在市场中出现。首先出现的是以电饭煲、料理机为代表的、归属于生理需求层次的厨房小家电，和以吸尘器为代表的、归属于安全需求层次的家居小家电。

  个护小家电：1975年至1990年这十五年间，日本经济进入5%左右的中速经济稳步的增长阶段，由于石油危机、环境污染等问题爆发，产业体系由钢铁、化工等重工业加速向电子、半导体、计算机等新兴起的产业转型；在家庭结构层面，夫妻+子女的家庭类型占比下降，单身群体则大幅度的增加，女性外出工作比例逐步提升，家庭消费占比不断下降，个人消费占比快速提升。这一阶段消费结构也沿着由量到质由物质到服务的路线进行转变，消费者需求从刚需品类扩展到更多的可选品类，以美容按摩仪、电动牙刷为代表的、归属于社交需求层次的个护小家电不断涌现，以咖啡机、酸奶机为代表的、归属于生活质量层次的厨房小家电也开始在市场中逐步渗透。

  80年代末到90年代初，为应对日元升值造成的经济稳步的增长压力，日本政府采取了扩张性的货币政策和财政政策来扩大内需，在双扩张政策刺激下，大量资金包括海外热钱流入股票、房地产市场，从而造成巨大的经济泡沫，这一现象于1989年达到顶峰。

  为抑制经济过热，从1989 年开始，日本央行开始连续加息，1989年5月至1990年8月之间，日本商业银行贴现率从1%一路上调到6%，金融政策的急剧紧缩直接引发了日本股票、土地价格暴跌，泡沫经济全面破灭，1989年12月至1992年12月之间，日经指数累计暴跌56%，1991年至2000年日本六大城市商业、住宅价格指数分别下跌 81%、55%，日本经济由此陷入失去的二十年。

  在经济增长停滞的大背景下，日本消费者的消费信心严重缺失，发展至2017年前后，日本整体消费结构出现分化，耐用消费品的消费绝对金额与支出占比均出现下降。作为耐用消费品之一，小家电市场受经济大背景影响较大，且由于主要品类在70-80年代基本上实现了普及，市场接近饱和，因此1991年后，小家电市场总体呈下降趋势。根据 JEMA 数据，汇总电热水器、电热水壶、微波炉、榨汁机、咖啡机、 电热板、电磁炉、面包机、吸尘器、电风扇、剃须刀、电吹风、按摩椅共13 个品类的销量，从品类结构看，大概能分为趋势性下滑、需求相对来说比较稳定、新兴品类三大表现类型：

  趋势性下滑品类，特点是较早实现普及、缺乏技术创新刺激更新需求。在所统计的13个品类中，电热水器、微波炉、吸尘器、剃须刀、 电热板、电风扇的销量持续下滑，其年化降幅集中在1.5%至3.5%之间。

  需求相对来说比较稳定品类，多以厨房小家电为主，一部分是生活刚需，如电饭煲、电磁炉、电热水壶等，为配合日本花了钱的人生活质量的不断追求，该类小家电多在此阶段实现了产品升级，如IH电饭煲等产品的出现；一部分则普及率相对偏低，如咖啡机、面包机等，该类小家电在此阶段保持稳定或较慢增长。

  新兴品类，主要是受需求变化和技术创新推动涌现出来的产品，新兴品类多以个护小家电为主，比如 90 年代由于老龄化问题的日趋严重，催生电动按摩器需求短时间内迅速升高，以及日本人民对生活水平标准的逐步的提升，加之隐孢子虫感染事件的刺激，从而推动净水器需求的释放。

  2018年后，随着日本经济下滑趋势减弱，以及安倍经济学的刺激，日本消费者的消费信心得到部分恢复，整体社会呈现出消费升级与消费降级并存态势，相对于同期中国消费市场，日本高端消费热情消退、消费价值观趋于理性，以Z世代为主的年轻一代日本人不再热衷汽车、奢侈品等，但对于舒适、健康、高品质生活，追求相对90年代却不断增加。

  小家电领域在这一阶段也深受消费分化影响，一方面高端消费、冲动消费减少，削弱了部分小家电的需求，另一方面，作为提升日常生活质量的重要消费品，部分品类尤其是那些可提供情绪价值，和提升生活质量的小家电，仍保持高速稳定增长，这一点能够最终靠分析当今日本热销小家电得到证实。

  小结：中国厨电品牌出海日本，已经从资本收并购、产能订单出海，向产品、品牌出海的阶段升级，但我们也必须承认，由于生活方式、爱好习惯的客观差异，日本消费者更偏爱精致的、细节的功能满足，和更具备情绪价值的品牌、产品宣传，这些是中国品牌过去不够擅长的。因此这也给中国企业提出了更高的要求 —— 需真正理解日本消费者的喜好，以他们喜欢的产品颜值、使用场景、宣传媒体，提高中国品牌的知名度与影响力，最终变成本土受欢迎的品牌。

  家用电器，作为消费品产业链条中最完整、中国最具成本优势和总实力的赛道，既承载着花了钱的人美好的生活期许，又更善于产出功能更好、物美价廉的产品。就像2016年，小米为了做好电饭煲产品，将压力IH电饭煲的发明人内藤毅先生，返聘到公司主管产品研发一样，做更好的厨房小家电，再卖回到日本去，理应成为众多家电企业的战略选择。

  当前国内行业内卷如此，还在于大部分实体企业的产业竞争能力弱，产品、渠道、品牌组合的生产效率低下，恰逢疫情几年加快了降速换挡。这就需要更多企业，尤其是中流砥柱的上市公司，能够重新打起精神，做好战略规划，加大研发投入，推动数字化、收并购、产业整合，形成新质生产力，开展全球化扩张，最终带动中国经济产业升级，还富于民，进一步刺激消费，刺激实体经济，刺激长期资金市场，走向真正意义上的星辰大海。